Jeremy Kleindienst
Thursday, 17 March 2022
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Jeremy Kleindienst

Cookiecalypse - Was Googles Entscheidung für das Tracking ab 2023 bedeutet

2023 ist Schluss mit Third-Party-Cookies in Chrome. Im Rahmen der "Privacy Sandbox"-Initiative will Google eine Reihe von Änderungen einführen, die den Usern eine höhere Privatsphäre und Kontrolle über ihre Daten zusichern soll. Doch besonders die neue Cookie-Regelung hat in der Werbebranche für Aufruhr gesorgt. Wie viel Tracking wird noch möglich sein?

Key-Takeaways

  1. Google will mit neuen Browser-APIs wie "Trust-Token" neue Möglichkeiten anbieten, User zu tracken. Dies soll sogar zu noch besserer Wiedererkennung und stärkerem Schutz vor Bots führen.
  2. Um User weiterhin gezielt ansprechen zu können, sollen sie in FLoCs (Federated Learning of Cohorts) basierend auf ihren Interessen geclustert werden.
  3. Die explizite Zustimmung der User zum Sammeln der Daten wird weiterhin notwendig sein. Mit dem Google Consent Mode soll die DSGVO-konforme Anpassung erleichtert werden.

Von Cookies zu Trust-Token

Google gibt Websites durch Trust-Token die Möglichkeit, kryptografische Token an vertrauenswürdige User auszugeben, die später an anderer Stelle verwendet werden können. Die Token werden im Browser des Users gespeichert und können dann für andere Websites die Authentizität des Nutzers bestätigen. Beispielsweise kann auf diese Weise der "Trust" eines Nutzers von einer Social-Media-Website an einen Online-Shop weitergegeben werden, ohne dass der Nutzer neu identifiziert werden muss oder Identitäten zwischen den Websites verknüpft werden. Trust Token sind demnach eine Art verschlüsselte User-Identität. Doch warum dieser drastische Schritt weg von Cookies? Google kommuniziert klar, dass sie dadurch den Missbrauch persönlicher Daten und die Verletzung der Privatsphäre der User bekämpfen sollen. Websites, die stark von Werbung zur Finanzierung abhängig sind, sollen jedoch nicht von der Abschaffung der Third-Party-Cookies leiden. Die Maßnahmen der Privacy Sandbox sollen hier helfen. Allerdings bringt diese Entwicklung auch große Vorteile für Google als Unternehmen, denn es entwickelt sich noch stärker zu einem sogenannten Walled Garden. Je mehr externe Akteure wegfallen, umso mehr alleinige Kontrolle erlangt Google über die Daten.

Targeting basierend auf Interessengruppen

Unternehmen sollen trotz dieser Verschlüsselungen in der Lage sein, Werbung gezielt auszuspielen. Hier sollen sogenannte FLoCs (Federated Learning of Cohorts) helfen. FLoC soll Werbetreibenden dabei helfen, ohne Third-Party-Cookies bestimmte Zielgruppen verhaltensorientiert anzusprechen. Das FLoC würde Informationen über die Surfgewohnheiten seiner Nutzer sammeln und diese Informationen dann verwenden, um den Nutzer einer Kohorte zuzuordnen. User mit ähnlichen Surfgewohnheiten würden demnach in dieselbe Kohorte eingeordnet. Mithilfe der spezifischen Kohorte kann der Browser jedes Nutzers Websites und Werbetreibenden angeben, zu welcher Gruppe der Nutzer gehört und welche Interessen und Gewohnheiten er hat. Diese Technologie wurde teilweise stark kritisiert, da die FLoCs wahrscheinlich dennoch sensible personenbezogene Informationen offenbaren würden, vor allem für Unternehmen, die bereits über eigene große Tracking-Netzwerke verfügen. Die Electronic Frontier Foundation (EFF) beschreibt Googles Vorschlag so: "A flock name would essentially be a behavioral credit score: a tattoo on your digital forehead that gives a succinct summary of who you are, what you like, where you go, what you buy, and with whom you associate."

Haben die User eine Wahl?

Ja, die Aufklärung und explizite Zustimmung wird weiterhin eine Voraussetzung zum Sammeln der Daten sein. Der Google Consent Mode soll die Anpassung an die jeweilige Wahl eines Users vereinfachen. Es ermöglicht einer Website alle Google-Dienste wie Analytics, Tag Manager und Anzeigen abhängig von Zustimmung der User laufen zu lassen. Weniger Wahl haben die Unternehmen. Wer bisher von Third-Party-Cookies abhängig war, muss in Zukunft auf Googles Privacy Sandbox zurückgreifen oder alternative Wege finden.

Eine Cookie-unabhängige Lösung: Insights durch passives In-App-Tracking

Die Gewinnung von Daten und Insights zu dem User-Verhalten ist auch komplett unabhängig von Googles Cookie-Regelungen möglich. Durch passive Datenerhebung in Form von In-App-Tracking kann erfasst werden, wie sich Nutzer verhalten, welche Werbung sie sehen und wie sie interagieren. Für alle relevanten Apps wie Facebook, Instagram, Google Search oder Amazon lassen sich somit real gemessene digitale Werbekontakte von Marken im Wettbewerbskontext abbilden. Mehr Details finden Sie hier.