Isabelle Halscheid, Jeremy Kleindienst
Monday, 22 August 2022
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Isabelle Halscheid, Jeremy Kleindienst

Sommer 2022 – Was App-Daten über die Urlaubspläne der Deutschen verraten


Werbung für Städtereisen, Preisvergleich für Badeurlaub, Kauf von Camping-Ausrüstung – das Thema Urlaub ist im Sommer 2022 trotz des aktuellen Weltgeschehens voll in den Köpfen der Menschen präsent. Wir haben in einer aktuellen Studie Aktivitäten und Inhalte rund um das Thema „Urlaub“ aus realen In-App Smartphonenutzungsdaten analysiert und unter anderem Werbe-, Browser- und Shopping-Verhalten betrachtet.

Insgesamt wurde das In-App-Verhalten von 645 deutschen Smartphonebesitzer*innen über einen Zeitraum vom 01.02.2022 bis 13.07.2022 erfasst und analysiert. Hierfür haben sich die Teilnehmenden freiwillig die Murmuras-App installiert, die konsum- und werberelevante Daten erfasst.

Key-Takeaways

  1. Über 70% der Teilnehmenden haben mindestens eine Urlaubs-Anzeige in Social Media Apps gesehen.
  2. Booking.com erreichte die meisten Probanden mit Urlaubs-Werbeanzeigen und ist gleichzeitig die am häufigsten besuchte Website und Urlaubs-App.
  3. Fast jeder Vierte sucht in Google nach Themen rund um "Urlaub" - am stärksten zwischen April und Mai.

Urlaubszeit ist Werbezeit

Unternehmen wollen die Urlaubsinteressierten ansprechen und kämpfen auf Social Media um Reichweite. Über 70% aller Studienteilnehmenden haben mindestens eine Anzeige zum Thema Urlaub* in den Apps Facebook, Instagram oder TikTok gesehen. Mehr als 10.500 urlaubsbezogene Ad Impressions wurden in der Stichprobe erzielt, im Schnitt 17 pro Teilnehmer. Das Unternehmen mit der höchsten Reichweite in der Stichprobe ist Booking.com, über 12% aller Probanden sahen mindestens eine Werbeanzeige des Online-Riesens. Es folgen FeWo-direkt mit 10% und ab-in-den-urlaub mit 7% aller Teilnehmenden. Doch nicht nur die großen Vergleichsportale werben zum Thema Urlaub. Auch Marken wie die Deutsche Bahn, Tropical Islands und Lidl-Reisen sind in den Top 10 zu finden.

Top 3 Urlaubs-Werbetreiber nach Reichweite

Urlaubsplanung findet häufig in Google statt

Während Unternehmen in Social Media mit Urlaubswerbung überzeugen wollen, findet ein Großteil der Urlaubsplanung in Google statt. 22% aller Studienteilnehmenden suchen aktiv nach Themen rund um „Urlaub“. Die meisten Suchanfragen erfolgen in den Monaten April und Mai – potenziell die Zeit zur Planung des Sommerurlaubs. Der Inhalt unterscheidet sich dabei stark. Neben eher transaktionalen Keywords wie „city hotel Amsterdam“ finden auch viele informationale Suchen, zum Beispiel „wie viel geld mit in den ägypten urlaub nehmen?“ oder „coronaregegeln aktuell flughafen hannover“ statt.

Reise-Apps gewinnen an Bedeutung

Die am stärksten besuchten Websiten im Handy-Browser sind Booking.com (17% der Teilnehmenden), gefolgt von schulferien.org (13%), Airbnb.de (9%) und fewo-direkt.de (8%). Die Recherche im Handy-Browser bleibt weiterhin wichtig, aber deutlich mehr Studienteilnehmende greifen auf die Apps der beliebten Reiseanbieter zurück. Die App von Booking.com wird mit ca. 32% von fast doppelt so vielen Handynutzern als die Website des Unternehmens genutzt. Für Airbnb ist das Verhältnis Web zu App ausgeglichen mit jeweils ca. 10% der Nutzer*innen. Was genau innerhalb der Apps passiert, kann bei Interesse mit dem Competitor-App-Vergleich von Murmuras analysiert werden.

Shopping für den Campingurlaub

Ob Urlaub im Ausland oder zu Hause, Amazon bietet den Urlaubern eine große Auswahl an Produkten für den Sommerurlaub. Produkte, die sich im Urlaubskontext angesehen werden, lassen sich insbesondere in den Kategorien Garten, Sport & Freizeit und Spielzeug finden. Dazu zählen vor allem diverse Campingartikel wie Luftmatratzen, Hängematten, Zelte, Wanderrucksäcke und Reisetaschen.

Beispiele für Amazon-Produkte

Wohin geht die Reise? Urlaubs-Journey auf dem Smartphone

Über die Vielzahl an gesammelten Datenpunkten hinweg lassen sich Trends in den Urlaubs-Journeys der Handynutzer*innen erkennen. In der Stichprobe planen insbesondere Familien ihren Sommerurlaub in den südlichen Bundesländern oder Österreich zu verbringen. Als Unterkünfte werden sowohl Hotels als auch Ferienwohnungen auf den oben beschriebenen Reiseportalen, aber auch direkt über die Unternehmenswebseiten verglichen. Erholungsmöglichkeiten spielen dabei eine genauso große Rolle wie Aktionen rund um den Urlaubsort.

Fazit

Ob auf Social Media, beim Online-Shopping oder beim Browsen – die Lust auf Urlaub lässt sich im gesamten Smartphone-Nutzungsverhalten wiedererkennen. Auch die Reiseplanung verschiebt sich demnach zunehmend auf das Handy. Die Analyse der mobilen Customer Journey über alle Apps hinweg wird daher immer wichtiger.

Wenn Sie an Details und weiteren Informationen aus den Studienergebnissen interessiert sind, nehmen Sie gerne Kontakt auf. Mehr Details finden Sie hier.

*Anmerkung: Für die Analyse wurden die folgenden Begriffe mit Urlaubsbezug genutzt: Urlaub, Ferien, reisen, Fewo, last minute, Hotel, Camping, Flug, Flüge, buchen, wandern.