Die App-Revolution: Personalisierte Angebote im Handel

Die Nutzung von Retail-Apps wie Mein dm oder Lidl Plus wächst weiterhin rapide. Was früher als Kundenkarte im Portemonnaie steckte oder als Papiercoupon verteilt wurde, ist heute vollständig in den Apps angekommen. Immer mehr Kund:innen nutzen diese digitalen Anwendungen als zentrale Begleiter beim Einkauf.#

Wandel zur digitalen Angebotswelt#

Der größte Wandel kommt durch die zunehmende Personalisierung: Während früher Coupons wie „20 % auf Mandeln" in Papierform an alle verteilt wurden, erhalten heute unterschiedliche Nutzer:innen verschiedene Angebote – etwa 30 % auf Mandeln, 10 % auf Pistazien oder Rabatte auf ihre Lieblingschips. Diese Coupons werden mithilfe von künstlicher Intelligenz ausgespielt, die das individuelle Einkaufsverhalten analysiert und gezielt die Angebote liefert, die für die jeweilige Person am relevantesten erscheinen.

Zusätzlich fördern Retailer die Nutzung ihrer Apps durch exklusive Features wie Gewinnspiele, Bonusprogramme oder App-only-Angebote. Die Lidl Plus-App zeigt mit regelmäßigen Aktionen, wie Gamification gezielt zur Kundenbindung beitragen kann. Auch der Launch der neuen REWE Bonus oder Netto Plus App verdeutlicht, wie stark der Fokus auf App-basierte Kundeninteraktion mittlerweile ist.

Gleichzeitig eröffnen diese Entwicklungen neue Vermarktungsmöglichkeiten für Hersteller: Retail-Apps entwickeln sich zunehmend zu Retail Media-Plattformen, auf denen Marken gezielt Platzierungen und Promotionen ausspielen können. Durch die Kombination aus direktem Zugang zur Zielgruppe und datengestützter Personalisierung entstehen neue Wege der Markenkommunikation.

Personalisierung als strategische Herausforderung#

Die Kehrseite dieser Entwicklung: Totale Intransparenz. Niemand weiß mehr genau, was in fremden Apps tatsächlich ausgespielt wird. Hersteller fragen sich: Mit welchen Coupons wirbt mein Handelspartner – oder mein Wettbewerber? Wie individuell sind die Rabatte? Und wie erfolgreich laufen die Kampagnen?

Diese neue Angebotslogik ist nicht mehr in den Läden sichtbar oder in Prospekten – sie ist algorithmisch, individuell und dynamisch. Damit entsteht ein strukturelles Informationsdefizit, das nur durch neue Formen der Messung und Analyse adressiert werden kann.

Wie personalisiert sind App-Angebote in 2025?#

Um Licht ins Dunkel zu bringen, hat Murmuras eine neue On-Screen Technologie auf dem Handy von Usern eingesetzt, die passiv im Hintergrund alle Retail App Inhalte erfasst. Die 3.000 User haben hier aktiv eingewilligt und erhalten eine Belohnung. Sozusagen ein digitales Consumer Panel für Händler-Apps, insbesondere um Coupons, Retail Media und andere App Aktionen zu erforschen.

Im nachfolgenden Beispiel wurde für getrackte Coupons die User-Reichweite (Anteil gesehen) und Aktivierungsrate mitgegeben. Anhand der Reichweite kann der Personalisierungsgrad abgeleitet werden. Je weniger User einen Coupon erhalten/sehen, desto höher der Personalisierungsgrad.

Abbildung 1: Beispiel-Coupons mit Reichweite (Anteil gesehen) & Aktivierungsrate

Um einen Personalisierungsgrad einzustufen, wurden folgende Kategorien gebildet:

• • Coupons mit Reichweite >20% = Breite Ausspielung

• • Coupons mit Reichweite 5% - 20% = Spezifische Targets Ausspielung

• • Coupons mit Reichweite 1% - <5% = Teils Personalisiert

• • Coupons mit Reichweite <1% = Personalisiert

Die folgende Grafik zeigt, wie sich ausgespielte Coupons je nach Reichweite in Retail Apps verteilen – und macht dabei Unterschiede zwischen Drogeriemärkten und dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sichtbar. Es wurden dabei die Coupons in den Händler-Apps Lidl Plus, Kaufland, REWE, PENNY, EDEKA, Rossmann, Mein dm und Müller betrachtet.

Abbildung 2: Personalisierungsgrad LEH & Drogerie (Apps: Lidl Plus, Kaufland, REWE, PENNY, EDEKA, Rossmann, Mein dm, Müller, n = 3.000 User, t = 01.-03.2025)

Drogerien setzen überdurchschnittlich häufig auch auf Coupons mit mittlerer bis hoher Reichweite, im Gegensatz zum LEH, wo vor allem Coupons mit geringer Reichweite dominieren. Der Trend zur Personalisierung nimmt vor allem in LEH immer weiter zu. Das zeigt sich auch im Zeitverlauf: Von Januar bis März 2025 ist der Anteil der Coupons mit unter 1% Reichweite in den LEH-Apps um fast 10% Prozent gestiegen. Je nach App gibt es aber auch erhebliche Unterschiede.

Sind personalisierte App-Angebote auch erfolgreicher?#

Sind personalisierte Coupons erfolgreicher als breit ausgespielte? Diese Frage liegt nahe – lässt sich aber nicht pauschal beantworten. Zum einen unterscheiden sich Coupon-Arten stark in ihrer Attraktivität und Zielsetzung, zum anderen bestehen deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Händler-Apps.

Ein breit verfügbarer Gratis-Coupon etwa ist in seiner Wirkung kaum mit einem personalisierten 10 %-Rabatt auf eine bestimmte Marke vergleichbar. Um belastbare Aussagen zur Effektivität unterschiedlicher Ausspielstrategien treffen zu können, ist daher eine differenzierte Betrachtung je Warengruppe und App erforderlich.

Doch wie misst man den Erfolg personalisierter Coupons überhaupt? Neben der Aktivierung in der App ist vor allem die tatsächliche Einlösung im Store entscheidend. Um diese zu erfassen, hat Murmuras rund 3.000 digital getrackte Proband:innen zusätzlich gebeten, ihre Papierkassenbons zu scannen.

Erst durch die Kombination der App-Daten mit den Bon-Informationen entsteht ein vollständiges Bild: Mithilfe von KI wird der Rabatttext aus dem App-Coupon mit den Rabattzeilen auf dem Kassenbon abgeglichen. So kann erstmals automatisiert und für alle Apps nachvollzogen werden, welche Rabatte von wem eingelöst wurden – und welche nicht.

Abbildung 3: Matching des digitalen App-Coupons mit dem Kassenbon

Fazit: Retail Apps als neue Medien- und Steuerzentrale#

Retail-Apps übernehmen heute eine zentrale Rolle im Marketing-Mix. Mit der zunehmenden Personalisierung von Coupons und Angeboten verändert sich jedoch nicht nur die Logik des Angebotsmanagements, sondern auch die Art, wie Erfolge gemessen und Kampagnen gesteuert werden müssen.

Für Händler und Markenhersteller heißt das: Wer Couponing in Apps strategisch nutzen will, muss verstehen, was tatsächlich passiert – und wie Konsument:innen individuell darauf reagieren. Nur mit einem neuen Verständnis von Erfolg – über Aktivierung UND Einlösung – lassen sich Kampagnen sinnvoll bewerten. Genau hier setzt Murmuras mit seiner Kombination aus On-Screen-Tracking und Kassenbon-Matching an. Ein datenbasierter Ansatz schafft Entscheidungsgrundlagen für Händler und Hersteller – sowohl für operative Kampagnenoptimierung als auch für strategische Wettbewerbsanalysen.