Die wachsende Bedeutung von Händler-Apps: Nutzung, Funktionen und Coupons

Händler-Apps sind für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und die Drogerien in Deutschland zu einem zentralen Kanal geworden. Dieser Artikel fasst drei Analysen von Murmuras zusammen: wie viele Menschen die Apps nutzen, was sie darin tun und wie ein Panel mit 3.000 Teilnehmenden heute Coupons von der App bis zum Kassenbon verfolgt.

LEH-Apps werden häufiger genutzt

Die Lebensmittelriesen in Deutschland pushen ihre eigenen Apps. Lidl Plus ist schon länger als Vorreiter bekannt, REWE zog mit dem digitalen Handzettel in der REWE-App und starken Werbemaßnahmen nach. Die Bemühungen sind auf den Handy-Screens der Konsumenten sichtbar: Eine Studie von Murmuras hat erfasst und analysiert, wie 945 User die Apps der vier großen Lebensmittelhändler-Gruppen nutzen, und dabei Q4 2021 mit Q4 2022 verglichen.

Im Vergleich zum Vorjahr hatten die meisten LEH-Apps mehr User in der Stichprobe, sie gewinnen also an Beliebtheit. Nahezu jeder zweite Studienteilnehmende hatte mindestens eine App der Lebensmittelriesen installiert und nutzte sie durchschnittlich dreimal pro Woche. Die Top-Apps von Lidl, REWE und EDEKA werden dabei gleichermaßen von Frauen und Männern genutzt.

Abbildung 1: Anteil der User je LEH-App, Q4 2021 vs. Q4 2022 (n = 945)

Lidl Plus vorn, REWE und EDEKA holen auf

Die Lidl Plus App ist die beliebteste LEH-App: Sie war auf jedem dritten Smartphone der Stichprobe installiert (33 % in Q4 2022) und wurde ca. 10-mal pro Monat geöffnet, so häufig wie keine andere. Damit liegt Lidl Plus deutlich vor REWE, EDEKA und Aldi. REWE und EDEKA holten stark auf: Der Anteil der REWE-App-User stieg von 12 % auf 17 %, der der EDEKA-App-User von 11 % auf 19 %.

Im Durchschnitt werden LEH-Apps zwei bis vier Minuten täglich genutzt. Die User der EDEKA- und REWE-App verbringen etwas mehr Zeit in den Apps als die Lidl-Plus-User.

Die großen LEHs werben stark auf Social Media

Auch über Facebook, Instagram und TikTok pushen die Lebensmittelhändler ihre Produkte und Apps. In Q4 2022 wurden bei den 945 Teilnehmenden mehr als 6.000 Werbeimpressionen der vier LEH-Riesen gemessen. Im Schnitt hat jeder Social-Media-User der Stichprobe ca. 18 Werbeanzeigen gesehen. REWE dominiert das Werbeumfeld in den Meta-Apps: Auf Facebook sah sogar jeder zweite User mindestens eine Anzeige des Kölner Unternehmens. Die LEH-Unternehmen folgen auch dem TikTok-Hype, vor allem Lidl und Aldi erreichen Konsumenten über die junge Plattform.

Was User in den Apps tun: Coupons zuerst

In den Apps finden Kunden die aktuellen Angebote und Prospekte, manche Apps bieten zusätzlich Einkaufslisten oder digitale Kassenbons. Vor allem aber versuchen die Anbieter, Kunden mit Coupons zu gewinnen, und der Wettbewerb unter den App-Anbietern wird immer intensiver. Ein gutes Beispiel sind die interaktiven Adventskalender in der Vorweihnachtszeit 2023 mit täglichen App-Coupons und Gewinnspielen. Die Erfolge sprechen für sich: Mehr als 50 % der User, die die Lidl Plus App öffneten, aktivierten täglich den 5-€-Weihnachtscoupon von Lidl.

Ein Blick auf die genutzten Funktionen zeigt die Vorlieben der User. In der Mein-dm-App nutzen 80 % der User den Coupon-Bereich, während nur knapp 45 % den Produktbereich und lediglich 16 % den Warenkorb nutzen. Die Mehrheit verwendet die App offenbar vor allem, um beim Einkauf vor Ort mit Coupons Geld zu sparen; das Online-Shopping scheint bei dm-Kunden weniger beliebt zu sein.

Die Rossmann App ist eher minimalistisch gestaltet. Ihr Fokus liegt eindeutig auf dem Coupon-Bereich, der gleichzeitig die Startseite ist. Im Bereich „Aktionen“ locken regelmäßig wechselnde Aktionen mit attraktiven Gewinnen; so bewegt Rossmann Kunden zur Interaktion und bindet sie langfristig. Das scheint anzukommen: Beinahe zwei Drittel der User halten sich im Bereich der Aktionen auf.

In allen Retail-Apps spielen Coupons eine zentrale Rolle und sind häufig sogar die beliebteste Funktion.

Händler-Apps werden zum Medienkanal

Der Trend setzt sich fort: Der Launch der neuen REWE-App und der Wechsel von EDEKA zu Payback sind zwei Beispiele dafür, wie stark sich der Fokus auf digitale Kundenbindung verlagert. Neben personalisierten Coupons schaffen Händler mit Gewinnspielen, Partnervorteilen und weiteren Aktionen in ihren Apps neue Werbemöglichkeiten für Hersteller. Retail Media entwickelt sich so zu einer zentralen Plattform für die Kundenansprache.

Für die Händler wird es damit immer wichtiger, nicht nur das eigene digitale Ökosystem zu verstehen, sondern auch, wie sich Kunden und Konsumgüterhersteller außerhalb der eigenen App verhalten. Bisherige Insights-Lösungen liefern oft keine ausreichenden Antworten auf Fragen wie diese:

• Wie erfolgreich erreichen App-Aktionen die Kundinnen und Kunden?
• Welche Rabatte bietet die Konkurrenz, und wie erfolgreich sind sie?
• Lassen sich durch App-Aktionen neue Zielgruppen erschließen?

Vom Coupon in der App bis zum Kassenbon

Um diese Fragen zu beantworten, hat Murmuras gemeinsam mit Bilendi, Horizoom und Trend Research ein Consumer Panel mit 3.000 Teilnehmenden aufgebaut. Die On-Screen-Technologie von Murmuras erfasst passiv im Hintergrund granulare Verhaltensdaten aus LEH- und Drogerie-Apps wie Lidl Plus oder Mein dm: gesehene, aktivierte und eingelöste Coupons und alle anderen App-Funktionen. Auch die User-Journey über die Retail-Apps hinaus lässt sich verfolgen, etwa über Social Media, Website-Besuche und andere Apps.

Seit 2025 scannen alle Teilnehmenden zusätzlich ihre Kassenbons. Erst die Kombination aus digitalen Daten und Kassenbons zeigt die volle Wirkung von App-Rabatten: welche App-Coupons genutzt werden, welche Rabatte bei den Kunden ankommen und wie effektiv die Personalisierung von Aktionen ist. So lassen sich Aktivierungs- und Einlöseraten ebenso analysieren wie der Grad der Personalisierung der einzelnen App-Aktionen. Für die großen Händler-Apps misst Murmuras das inzwischen laufend: Wie Coupons in Retail-Apps im Vergleich von Marken und Händlern abschneiden, zeigt unsere Insights-Seite. Wie personalisiert die Coupons in diesen Apps bereits sind, beschreibt unser Artikel über personalisierte Angebote in Händler-Apps.

Fazit

Händler-Apps sind vom Ersatz für die Kundenkarte zu einem Kanal für Angebote, Coupons und Werbung geworden. Coupons sind ihre wichtigste Funktion, und mit Retail Media und personalisierten Angeboten gewinnen die Apps für Händler und Hersteller weiter an Bedeutung. Ihre Wirkung versteht nur, wer beides betrachtet: die Daten aus den Apps und die Kassenbons, die zeigen, was tatsächlich eingelöst wurde.

Zu den Daten

• App-Nutzung und Social-Media-Werbung: Smartphone-Nutzung von 945 deutschen Android-Usern im Alter von 18 bis 69 Jahren, seit dem 01.10.2021 mit der Murmuras-Technologie passiv erfasst; Vergleich von Q4 2021 und Q4 2022.
• Funktionsnutzung in Mein dm, Rossmann und Lidl Plus: mit der On-Screen-Technologie von Murmuras erfasste In-App-Daten, veröffentlicht im Dezember 2023.
• Coupons und Kassenbons: Consumer Panel von Murmuras mit 3.000 Teilnehmenden, aufgebaut mit Bilendi, Horizoom und Trend Research und vorgestellt im Februar 2025.