Couponing in Retail-Apps: Wo FMCG-Marken Sichtbarkeit verschenken

Jeder zweite Coupon in deutschen Retail-Apps bewirbt ein Markenprodukt. Trotzdem prägen Eigenmarken und generische Angebote das Bild. Eine Datenanalyse von Murmuras über 27.000 Coupons zeigt, wo FMCG-Marken Sichtbarkeit verschenken – und wie sie das ändern können.#

Coupons in Retail- und Drogerie-Apps gehören längst zum Alltag – für Verbrauchende wie für den Handel. Immer mehr User nutzen diese, um nach Angeboten zu suchen. Die Rossmann-App verzeichnet beispielsweise über 10 Millionen aktive User pro Monat¹ und die Payback-App über insgesamt 18 Millionen aktive User². Der Coupon-Bereich zählt zu den meistgenutzten App-Funktionen. Doch während Händler die Performance ihrer Kampagnen genau auswerten können, fehlte FMCG-Marken bislang der Blick auf das Gesamtbild: Wie viele Coupons entfallen eigentlich auf meine Marke? Wo stehe ich im Vergleich zu Eigenmarken? Und wie personalisiert werden meine Angebote tatsächlich ausgespielt?

Eine aktuelle Analyse von Murmuras auf Basis von über 27.000 verschiedenen Coupons, welche bei Usern in acht großen Retail- und Drogerie-Apps getrackt wurden, liefert erstmals belastbare Antworten³. Die Ergebnisse zeigen ein Paradox: Markencoupons machen die Hälfte aller Coupons aus – und sind trotzdem für den einzelnen Konsumenten oft weniger sichtbar als Eigenmarken oder generische Angebote (z. B. „10 % auf alle Backwaren" oder „5 % auf den gesamten Einkauf").

Das Sichtbarkeitsproblem: Viele Marken, wenig Präsenz#

Im größten Segment „Lebensmittel & Getränke", das drei Viertel aller Coupons stellt, zeigt sich das Muster am deutlichsten. Zwar entfällt knapp die Hälfte aller Coupons auf Markenprodukte, doch verteilt sich dieses Volumen auf Hunderte verschiedene Marken. Das Ergebnis: Top-Marken wie Dr. Oetker oder Ferrero kommen auf gut 200 Coupons – während die stärksten Eigenmarken wie REWE Beste Wahl oder Gut&Günstig jeweils über 650 Coupons ausspielen. Dazu kommen knapp 4.800 generische Angebote ohne Markenzuordnung, die den Feed zusätzlich prägen.

Einzelne Marken sind damit zwar im Coupon-Feed präsent, für Verbrauchende aber kaum sichtbar.

Im Beauty-Segment ist die Lage anders: Hier entfallen 74 % aller Coupons auf Markenprodukte. NIVEA führt mit 120 Coupons deutlich, gefolgt von L'Oréal und Gillette. Die stärksten Eigenmarken wie Cien oder Balea liegen knapp dahinter. Marken prägen das Coupon-Bild im Vergleich stärker.

Rabattniveau: Marken und Eigenmarken im Wettstreit#

Etwa die Hälfte aller Coupons im Lebensmittelbereich wird als Prozentrabatt ausgespielt. Hier zeigt sich ein auffälliges Muster: Zwei Drittel aller Markencoupons gewähren einen Nachlass von 6 bis 10 Prozent – exakt die Spanne, in der auch Eigenmarken besonders aktiv sind. Über 50 % der Eigenmarken-Coupons liegen in derselben Rabattstufe. Marken und Eigenmarken konkurrieren also nicht nur im Regal Seite an Seite, sondern auch im Coupon-Feed – und das auf dem gleichen Preisniveau.

Basis: 10.330 Prozentrabatt-Coupons im Segment Lebensmittel / Getränke (Marke: n = 3.068 | Eigenmarke: n = 3.066 | Generisch: n = 4.196)

Einen Unterschied gibt es dennoch: Marken sind die Einzigen, die regelmäßig auch deutlich höhere Rabatte anbieten. Rund 8 % aller Markencoupons geben mindestens 26 % Preisnachlass – bei Eigenmarken ist es gerade einmal 1 %. Wer sich über den Rabatt differenzieren will, muss also entweder deutlich großzügiger sein – oder auf smarteres Targeting setzen.

Im Beauty-Bereich zeigt sich ein ähnliches Bild: 80 % aller Markencoupons geben hier 16 bis 25 % Rabatt. Auch knapp die Hälfte der – allerdings deutlich weniger zahlreichen – Eigenmarken-Coupons liegt in derselben Spanne. Über die Rabatthöhe können sich Marken hier also nicht besonders gut abheben.

Basis: 1.482 Prozentrabatt-Coupons im Segment Schönheit / Körperpflege (Marke: n = 1.007 | Eigenmarke: n = 246 | Generisch: n = 229)

Der unterschätzte Hebel: Personalisierung#

Neben Sichtbarkeit und Rabatthöhe entscheidet ein dritter Faktor darüber, ob ein Coupon wirkt: die Personalisierung.

FMCG-Marken profitieren in ausgewählten LEH-Apps wie REWE Bonus oder Netto Plus, indem Markencoupons zielgerichtet ausgespielt werden: Der Großteil aller Coupons wird nur einem sehr kleinen Nutzerkreis angezeigt. Hier bestehen große Chancen für Marken, von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen zu werden, indem die Ausspielung gezielt und auf individuelle Käuferprofile zugeschnitten ist.

Fazit: Drei Fragen, die sich jede Marke stellen sollte#

Couponing in Retail-Apps ist für FMCG-Marken kein Randthema, sondern ein zentraler Baustein für Sichtbarkeit am digitalen Point of Sale. Doch zwischen der strategischen Bedeutung von Markencoupons und ihrer tatsächlichen Wirkung besteht eine Lücke. Die Analyse zeigt drei Stellschrauben:

• Sichtbarkeit prüfen: Wie viele Coupons spielt meine Marke im Vergleich zu Eigenmarken sowie Konkurrenzmarken pro App aus? Reicht das Volumen, um im Coupon-Feed überhaupt wahrgenommen zu werden?

• Rabattstrategie hinterfragen: Liegt mein Rabattniveau in derselben Spanne wie das der Eigenmarken sowie von Konkurrenz-Marken? Falls ja: Differenziere ich mich über Höhe, Frequenz oder Targeting?

• Personalisierung verhandeln: Wie gut personalisiert werden meine Coupons tatsächlich ausgespielt – und gibt es Möglichkeiten, mit dem Händler gezieltere Ausspielungsmodelle zu vereinbaren?

Wer diese Fragen beantworten kann, hat die Grundlage, um Coupon-Budgets nicht nur einzusetzen, sondern wirksam einzusetzen.

Quellen und Anmerkungen#

1. ROSSMANN-Pressestelle: „ROSSMANN-App erreicht nächsten Meilenstein: 10 Millionen aktive monatliche Nutzer", unter:

   https://unternehmen.rossmann.de/presse/pressemeldung/rossmann-app-erreicht-meilenstein-10-millionen-aktive-monatliche-nutzer.html

   (abgerufen am 16.03.2026). ↩

2. PAYBACK GROUP: „Payback Daten und Fakten", unter:

   https://www.payback.group/de/group/payback/daten-und-fakten

   (abgerufen am 16.03.2026). ↩

3. Über die Daten: Analyse auf Basis realer App-Nutzungsdaten von Murmuras (Zeitraum: April–September 2025; 1.183 Teilnehmende; Apps: REWE, Edeka, Penny, Lidl Plus, Netto Plus, Rossmann, Mein dm, Müller; 27.245 verschiedene Coupons). Die Erfassung erfolgt DSGVO-konform auf Basis realer Bildschirmaufzeichnungen von teilnehmenden Nutzern. ↩