Der blinde Fleck im Promotion-Controlling: Warum Prospekt- und Kassenbondaten allein für FMCG-Marken nicht mehr reichen

Prospekt-Monitoring zeigt, was alle sehen. Kassenbon- und Scannerdaten zeigen, was gekauft wurde. Was dazwischen passiert, nämlich welcher Coupon in welcher App wem angezeigt und von wem aktiviert wurde, bleibt für die meisten Marken unsichtbar. Dabei entscheidet sich genau dort ein wachsender Teil der Promotion-Wirkung.

Wer im FMCG-Umfeld Promotions plant oder bewertet, arbeitet meist mit zwei bewährten Quellen. Das Prospekt-Monitoring zeigt, welche Aktionen der Handel öffentlich bewirbt: Woche, Preis, Platzierung. Kassenbon-, Haushaltspanel- oder Scannerdaten zeigen, was am Ende im Warenkorb gelandet ist. Lange war das ausreichend, weil die Promotion selbst öffentlich war. Ein Angebot im Prospekt galt für alle.

Das hat sich in den letzten Jahren verändert. Ein immer größerer Teil der Rabatte läuft nicht mehr über Prospekt und Regal, sondern über die Apps der Händler: Lidl Plus, Mein dm, Rossmann, REWE, PENNY, Kaufland, Netto, EDEKA. Dort gibt es Coupons, die nur ein Teil der Kundschaft sieht, Aktionen, die nur in der App gelten, Rabattsammler und Treueprogramme, Gewinnspiele mit Markenpartnern und zunehmend personalisierte Angebote. Genau dieser relevante Bereich ist öffentlich nicht sichtbar.

In den klassischen Datenquellen fehlt diese Ebene. Der Händler kennt sie, die Hersteller in der Regel nicht.

Die Apps sind zur Promotion-Schaltzentrale geworden#

Drei Entwicklungen machen das Thema dringlicher als noch vor zwei Jahren:

1. Die Reichweite ist da. Händler-Apps gehören für viele Menschen inzwischen zum Einkauf wie die Einkaufsliste. Allein die Rossmann-App erreicht über 10 Millionen Nutzer*innen im Monat. Wer im Laden mit der App bezahlt oder Punkte sammelt, bekommt die App-Coupons automatisch mit.

2. Ein großer Teil der Coupons ist für Markenprodukte. In unserer Analyse von über 27.000 Coupons aus acht Händler- und Drogerie-Apps war im Bereich Food & Beverages knapp jeder zweite Coupon ein Markenartikel-Coupon, im Beauty-Bereich sogar 74 %. Die App ist also nicht nur ein Kanal für Handelsmarken, sondern ein Ort, an dem Herstellerbudgets investiert werden. Doch wie wird der Erfolg dieses Investments unabhängig gemessen? Und wie behält man die Konkurrenz im Blick?

3. Personalisierung nimmt zu. Im ersten Quartal 2025 ist der Anteil der Coupons, die weniger als 1 % der App-Nutzer*innen zu sehen bekommen, in den Lebensmittel-Apps um fast 10 % gestiegen. Je stärker personalisiert wird, desto weniger lässt sich die Aktionslandschaft von außen über einen Prospekt oder eine Stichprobe von Screenshots erschließen. Jede Person bekommt andere Inhalte in die App eingespielt.

Wie App-Coupon-Daten FMCG-Marken helfen#

In den letzten zwei Jahren haben wir mit Herstellern aus Food, Süßwaren, Getränken, Wasch- und Reinigungsmitteln sowie Personal Care an genau dieser Lücke gearbeitet, mit Teams aus Shopper Marketing, Market Insights, Key Account Management und Category Management. Schlussendlich geht es fast immer um diese vier Fragen:

Wo ist meine Marke in den Apps sichtbar und wo nicht? Wir zeigen jeden Coupon und jedes App-Angebot einer Kategorie, über alle großen Händler-Apps hinweg, mit Marke, Rabatthöhe und Reichweite. Im Segment Molkerei, Käse und Butter allein waren das im Juli und August 2026 rund 3.400 Coupons und Angebote von über 400 Marken in sieben Apps. Manuell lässt sich das nicht mehr überblicken.

Welche Mechaniken setzen Wettbewerb und Handelsmarken ein? Breiter Rabatt für alle oder personalisierter Coupon mit kleiner Reichweite? Prozent oder Mehrfachpunkte? Die Händler unterscheiden sich hier stark. Wer nur eine Händler-App betrachtet, zieht schnell die falschen Schlüsse.

Wie schneidet mein Coupon im Vergleich ab? Entscheidend ist nicht nur, wer einen Coupon sieht, sondern wer ihn aktiviert. Im Januar 2026 sahen bei Mein dm 54 bis 56 % der App-Nutzer*innen die reichweitenstärksten Marken-Coupons, aktiviert wurden sie von rund einem Drittel. Der allgemeine 10-%-Rabatt auf den Gesamteinkauf kam auf 86 % Aktivierung. Solche Unterschiede sind in keinem Prospekt sichtbar.

Was nehme ich mit ins Jahresgespräch mit dem Handel? Bei gemeinsamen Aktionen, etwa einem Gewinnspiel in Lidl Plus, kommen die Kennzahlen meist vom Händler selbst. Wir liefern unabhängige Informationen, die den Vergleich mit eigenen Aktionen und denen der Konkurrenz ermöglichen, auch über andere Apps hinweg. Das wirft einen neuen Blick auf getätigte Investitionen und hilft bei der Planung der nächsten Budgets.

Geliefert wird das nicht als weiteres Dashboard, sondern als fertige Antwort: ein Insights-Report pro Kategorie, dazu eine Excel-Datei mit allen Coupons im Zeitraum für eigene Auswertungen.

Gemessen im Alltag, nicht befragt#

Je nach Händler-App stehen 500 bis 1.000 reale Nutzer*innen zur Verfügung. Sie haben freiwillig eine Mess-App installiert, die erfasst, was in den Händler-Apps tatsächlich auf dem Bildschirm erscheint. So wird jede Aktion sichtbar, auch App-exklusive und personalisierte Coupons, und zwar so, wie sie im echten Alltag ausgespielt und genutzt werden: welcher Coupon wem angezeigt wurde und wer ihn aktiviert hat. Weil die Teilnehmer*innen zusätzlich ihre Kassenbons erfassen, lässt sich die Kette bis zum Kauf weiterverfolgen. Alle Auswertungen sind nach Zielgruppe filterbar, die Messung ist DSGVO-konform, die Daten liegen auf Servern in Deutschland.

Nutzen Sie diese einzigartige Datenquelle, um App-Coupons über alle großen Händler-Apps hinweg zu erforschen.

Fazit#

Prospekt und Kassenbon bleiben wichtige Bausteine im Promotion-Controlling. Sie wurden aber für eine Welt gebaut, in der Aktionen für alle gleich waren. Mit der Verlagerung in die Händler-Apps und der zunehmenden Personalisierung entsteht eine Lücke zwischen dem, was öffentlich beworben wird, und dem, was am Ende gekauft wird. In dieser Lücke liegt ein wachsender Teil der Herstellerbudgets.

Sie möchten sehen, wie das für Ihre Kategorie aussieht? Wir stellen Ihnen gern einen Beispiel-Auszug mit allen Coupons Ihres Segments über die großen Händler-Apps zusammen, inklusive Reichweite und Aktivierungsrate je Coupon. Schreiben Sie uns an info@murmuras.com.