Mobiles Werbe- und Shoppingverhalten in der Vorweihnachtszeit – 21 vs. 22

Auch in der Vorweihnachtszeit beeinflussen die andauernden Krisen viele Bereiche der Wirtschaft. Unternehmen sparen dabei insbesondere am Marketingbudget, was sich auch in der mobilen Werbung widerspiegelt. Nach Jahrelangen steigenden Ausgaben für mobile Werbung, konnten wir einen leichten Rückgang an Werbeanzeigen in den Social Media Apps Facebook und Instagram messen (letzte vier Wochen im Vergleich zum Vorjahr). Allerdings zeigt sich bei den stärksten Werbetreibenden ein entgegengesetzter Trend. Amazon, REWE und Disney+ - Topwerbende auf Facebook - zeigen nochmal mehr Werbepräsenz als 2021. OTTO, Netflix und Warner Bros. - Topwerbende auf Instagram - steigern ihre mobile Reichweite im Vergleich zum Vorjahr deutlich.

Werbeumfelder unterscheiden sich zwischen Facebook, Instagram & TikTok#

Die generellen Werbeumfelder von Facebook und Instagram unterscheiden sich in der Vorweihnachtszeit deutlich. In der Facebook App sind klassische Werbestrukturen erkennbar: Frauen erhalten in beiden Winterperioden eher Werbung von Mode- und Beautymarken wie H&M, Zalando oder Bonprix, während Männer häufiger von Telekommunikations-Unternehmen wie Samsung, Vodafone oder O2 erreicht werden.

Amazon sticht in den Meta Apps dabei besonders hervor: jeder dritte User von Facebook sowie Instagram hat mindestens eine Werbeanzeige des Konzerns in den letzten vier Wochen gesehen. Im Fokus des Unternehmens stehen Kampagnen zur Black Week, zum Black Friday und speziellen Weihnachtsangeboten.

Während in Facebook außerdem in beiden Jahren dieselben Unternehmen unter den reichweitenstärksten Werbetreibern zu finden sind, ist das Werbeumfeld in Instagram deutlich diverser. In Instagram wirbt die Designer-Outlet Plattform BestSecret im vergangenen Jahr besonders stark und erreicht fast jede zweite Person unter 40. 2022 ist das Unternehmen nicht mehr unter den Top10 zu finden, die Werbespitze wird hier von OTTO angeführt. Und auch L’Oréal Paris ist diesem Jahr in Instagram werbestark, besonders Frauen unter 40 werden von der Marke adressiert.

Auch in TikTok lassen sich interessante Werbestrukturen erkennen. Streamingdienste wie Netflix, Disney+, und Amazon Prime werben mit kurzen Trailern für aktuelle Serien und Filme. Passend zum Kinostart des Blockbusters Avatar: The Way of Water hat in den letzten vier Wochen jeder fünfte TikTok-User mindestens eine Anzeige zum Film gesehen. Vergleichsdaten zum Vorjahr liegen nicht vor, da In-App Werbedaten der App erst seit Sommer 2022 erfasst werden.

Mobile Shopping wird von digitalen Marktplätzen, LEH & Drogerie dominiert#

Neben mobile Advertising in Social Media, sind vor allem Shopping-Apps in der Vorweihnachtszeit rele-vant. Hier sind unter den Top Shopping Apps vor allem digitale Marktplätze, Lebensmitteleinzelhändler sowie Drogerie-Apps vertreten. Amazon Shopping, die ebay und OTTO App als digitale Marktplätze wurden sowohl letztes als auch dieses Jahr gleichbleibend stark genutzt, wobei Amazon klar an der Spitze ist. Die steigende Relevanz von Apps im Lebensmitteleinzelhandel ist besonders gut im Vergleich zum Vorjahr erkennbar: Lidl Plus, die Kaufland und REWE App haben im Verlauf des Jahres immer mehr aktive Nutzer dazugewonnen und auch die Rossmann und Mein dm-App zeigen steigende Nutzerzahlen.

FAZIT#

Die Auswirkungen der Krise sind auch in der mobilen Welt erkennbar. Nichtsdestotrotz steigt die Relevanz von Mobile in Marketing und Shopping auch in diesem Jahr weiter an.

Für die Studie wurden Appnutzungs- und In-App-Werbedaten von 884 deutschen Smartphonebesitzer:innen über die Zeiträume vom 15.11.-12.12.2021 sowie 15.11.-12.12.2022 analysiert. Hierfür haben sich die Teilnehmenden freiwillig die Murmuras-App installiert, die konsum- und werberelevante Daten erfasst. Die Stichprobe ist über beide Zeiträume in Alter und Geschlecht konstant.