Schon Werbung in ChatGPT gesehen? So wirbt OpenAI im deutschen Alltag

Dieser Beitrag erschien zuerst am 30. September 2026 bei marktforschung.de.

Seit dem 24. August 2026 spielt OpenAI Werbung auch in Deutschland aus. Wir messen diese Anzeigen seit dem ersten Tag auf den Smartphones von über 600 ChatGPT-Nutzerinnen und -Nutzern, die einem Tracking zugestimmt haben, zusammen mit den Gesprächen, die ihnen unmittelbar vorausgehen. Nach einem Monat zeichnet sich ab: Es ist erstaunlich wenig Werbung, sie kommt von erstaunlich kleinen Absendern, und sie passt erstaunlich oft zum laufenden Chat.

Der Start: Werbung in ChatGPT zum 24. August 2026#

OpenAI hatte Werbung im Februar 2026 zunächst in den USA getestet und sie zum 24. August auf 31 europäische Märkte ausgeweitet, Deutschland eingeschlossen. Betroffen sind die Gratis-Version und das Go-Abo; Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei.

In unseren Paneldaten tauchen die ersten Anzeigen in nennenswerter Breite am 27. August auf. Davor gibt es nur vereinzelte (Test-)Fälle. Die Auswertung dieses Beitrags umfasst daher einen vollen Monat, den 27. August bis 27. September 2026: 621 aktive ChatGPT-Nutzerinnen und -Nutzer, 2.259 Anzeigenkontakte, 1.118 verschiedene Werbetreibende.

Bislang wird sehr wenig Werbung ausgespielt#

41,2 Prozent der ChatGPT-Nutzenden im Panel haben im Lauf des Monats überhaupt eine Anzeige gesehen. Werbung erscheint an 17,7 Prozent der ChatGPT-Nutzungstage. Der typische Nutzungstag in ChatGPT enthält damit null bis eine Anzeige. In Social Media ist das eine andere Welt:

Abbildung 1: Anzeigen je aktivem Nutzungstag. Murmuras-Panel, 27.08. bis 27.09.2026. Gezählt werden unterschiedliche Anzeigen pro Tag und Person, nicht Bildschirmkontakte. Der Mittelwert wird von einzelnen Vielnutzern nach oben gezogen, der Median beschreibt den typischen Tag.

Der Abstand beträgt ein bis zwei Größenordnungen. Das wirkt bewusst dosiert: Ein KI-Assistent, den man etwas fragt, verträgt offenkundig weniger Werbedruck als ein Feed, durch den man scrollt. Und OpenAI dürfte kein Interesse daran haben, die eigene Nutzerbasis früh zu verärgern.

Allerdings zieht es spürbar an. In der ersten Woche nach dem Start kamen auf einen Nutzungstag 0,12 Anzeigenkontakte, in der vierten Woche waren es 0,62. Der Anteil der Nutzenden, die innerhalb einer Woche mindestens eine Anzeige sehen, ist im selben Zeitraum von 17 auf 42 Prozent gestiegen. Für Werbungtreibende heißt das: Reichweite ist hier noch kein Argument, der Platz ist dafür fast leer. Wer ihn trotzdem schon nutzt, überrascht.

Abbildung 2: Anzeigenkontakte je Nutzungstag und wöchentliche Reichweite. Murmuras-Panel, 27.08. bis 23.09.2026. Basis: 621 aktive ChatGPT-User, 5.616 Nutzungstage, 2.259 Anzeigenkontakte.

Viele kleine, wenige große Marken#

1.118 Werbetreibende auf 2.259 Anzeigenkontakte, im Schnitt also zwei Sichtkontakte pro Absender im gesamten Panel. Größter Einzelakteur ist CHECK24 mit 7,0 Prozent aller Kontakte, verteilt über alle Geschäftsbereiche des Vergleichsportals von Pauschalreise über Hotel und Mietwagen bis Strom und Mobilfunk. Danach kommen einige bekannte Marken:

Abbildung 3: Größte Werbetreibende in ChatGPT. Murmuras-Panel, 27.08. bis 27.09.2026. Basis: 2.259 Anzeigenkontakte bei 256 werbeexponierten ChatGPT-Usern. Die Werbung läuft in Deutschland erst seit einem Monat, die Rangfolge ist entsprechend vorläufig.

Interessanter als diese Spitze ist allerdings, was darunter liegt. 941 der 1.118 Absender kommen auf höchstens zwei Sichtkontakte im gesamten Panel, und viele davon würde man in einem nationalen Werbeumfeld nie erwarten:

• „Haus- und Wohnungsräumung in Basel“, ein Räumungsunternehmen mit kostenloser Besichtigung und Festpreis
• „facial in hannover für haut, die durchatmet“, ein Kosmetikstudio in der Hannoveraner Südstadt
• „Poetry Slam fürs Event“, eine Künstleragentur
• „Kleinwüchsige Hecken: große Auswahl vom Profi“, eine Baumschule
• „Holzstühle für Restaurants, Cafés und Hotels planen und anfragen“, ein Gastro-Einrichter
• „Individuelle Softwareentwicklung aus Wien“, eine von dutzenden B2B-Softwarefirmen und Digitalagenturen

Knapp sieben Prozent der Werbemittel sind englischsprachig. Das Bild ist damit kein klassisches Markenumfeld, sondern ein offener Selbstbuchungsmarkt in der Frühphase, in dem Handwerksbetriebe und Einzelunternehmen neben CHECK24 und Henkel laufen.

Die Pointe liefert eine Anzeige selbst: Im Panel wurde ein Werbemittel erfasst, in dem eine Agentur in ChatGPT die Buchung von ChatGPT-Werbung bewirbt. Ein zweites fragt: „Kennt ChatGPT deine Firma?“

Das Targeting ist besser, als man erwarten würde#

Hier liegt unser eigentlicher Zugang: Weil wir Konversationen und Anzeigen an derselben User-ID messen, können wir für jede Anzeige rekonstruieren, worüber die Person unmittelbar davor mit der KI gesprochen hat.

Wir haben 40 zufällig gezogene Fälle manuell geprüft, jeweils Anzeige plus Chatverlauf davor und danach. Ergebnis: 22 Fälle mit klarem thematischem Bezug, 13 mit teilweise thematischem Bezug (die Branche passt, das konkrete Anliegen nicht), 5 Fälle ohne erkennbaren Bezug. In neun von zehn Fällen gibt es also zumindest eine thematische Brücke zum laufenden Gespräch. Einige Beispiele:

• „Kann man alleine sechs Jumbo-Packungen Babylove Windeln transportieren?“ ergibt eine Anzeige für Federwiegen, „für Eltern, deren Baby sich nicht ablegen lässt“.
• „Oktoberfest in Mannheim, ich habe einen Tisch für 10 Personen bestellt“ ergibt ein Dirndl mit Schürze.
• „Hamburg nach Dubai mit Miles-and-More-Meilen in Business“ ergibt ein Angebot für Flughafenparken in Hamburg, Shuttle inklusive.
• Ein Entwicklungsingenieur fragt, ob KI seinen Job gefährdet, und erkundigt sich nach ABB als Arbeitgeber. Es folgt die Anzeige eines Weiterbildungsgangs an der ABB Technikerschule.
• Eine Frage nach Ladesäulen mit Typ-2-Stecker ergibt neun Minuten später den Ford Puma Gen-E mit E-Förderung.
• „85 qm Reihenhaus ohne Bodenbeläge, wie teuer wäre Vinylboden?“ ergibt eine Produktkarte Klebevinyl Eiche für 58,50 Euro.

So sieht das auf dem Gerät aus. Auf eine Preisfrage zu einer Packung Windeln folgt unterhalb der Antwort eine Textanzeige von Henkel für Persil Discs, darunter der Hinweis, dass Anzeigen die Antworten von ChatGPT nicht beeinflussen. Das Muster ist im Panel wiederzufinden: Persil-Anzeigen erschienen dort nach Fragen zu Waschmaschine, Wäsche, Saugroboter und Badreinigung, also durchgehend im Haushaltskontext.

Abbildung 4: Textanzeige im Format „Anzeige“, eingebettet unter der ChatGPT-Antwort, mit Werbehinweis. Screenshot, September 2026. Die abgebildete Konversation stammt nicht aus dem Panel und illustriert das Anzeigenformat.

Der eigentliche Hebel sind die Produktvorschläge#

Neben der Textanzeige unter der Antwort spielt ChatGPT ein zweites Format aus: gesponserte Produktvorschläge, im Interface als „Sponsored“ gekennzeichnet. Das sind Produktkarten mit Bild, Titel und Preis, eingebettet in die Antwort. Sie erscheinen fast ausschließlich auf konkrete Kaufrecherchen und treffen in unserer Messung zweieinhalbmal so oft das Gesprächsthema wie die Textanzeigen. Noch ist das Format selten: 81 der 2.259 Anzeigenkontakte entfallen darauf.

Genau hier liegt die eigentliche Verschiebung. Menschen fragen KI-Assistenten ohnehin nach Produktempfehlungen: In einer früheren Auswertung unseres Panels empfahl die KI in 19 Prozent aller Konversationen aktiv Produkte, in aller Regel, weil die Nutzerin oder der Nutzer danach gefragt hatte. Eine Empfehlung, die aus einer scheinbar neutralen Antwort kommt, wirkt anders als ein Werbebanner. Wenn direkt daneben künftig bezahlte Produktvorschläge stehen, bekommen Unternehmen einen Hebel an einer Stelle, an der bisher kein Werbeplatz existierte.

Dazu passt ein weiterer Befund. An Tagen, an denen jemand im Chat Kaufabsichten äußert, also etwa nach Preisen, Angeboten oder einem Vergleich fragt, sieht diese Person fast doppelt so häufig Werbung wie an Tagen ohne solche Signale: 30,3 gegenüber 16,9 Prozent. Das liegt nicht allein daran, dass solche Tage insgesamt aktivere Tage sind. Vergleicht man nur Tage mit ähnlich vielen Fragen, bleibt der Unterschied bestehen. Werbung in ChatGPT reagiert also auf die geäußerte Absicht und funktioniert damit näher an der Suchmaschine als am Social-Feed.

Was als Nächstes kommt#

Die naheliegende Frage, ob eine Anzeige im Chat am Ende zu einem Kauf führt, lässt sich nach einem Monat und 2.259 Anzeigenkontakten seriös nicht beantworten. Messbar ist sie aber: Im selben Panel erfassen wir besuchte Websites, App-Nutzung, digitale Käufe und über abfotografierte Papierkassenbons auch reale Einkäufe auf Artikelebene, alles an derselben User-ID. Sobald die Fallzahlen tragen, lässt sich die Kette von der Frage über die Anzeige bis zur Position auf dem Kassenbon durchgängig nachzeichnen.

Ebenso spannend ist die Gegenrichtung: worüber welche Zielgruppe mit der KI überhaupt spricht. Beim reinen Werbekontakt sehen wir bislang kaum soziodemografische Unterschiede, die Ausspielung folgt dem Gespräch und nicht dem Profil. Bei den Gesprächsthemen selbst ist das anders.

Wir werten die Daten fortlaufend aus und melden uns Mitte November sowie Anfang Januar mit einem Update: wie sich der Werbedruck entwickelt, welche Branchen dazukommen und ob aus den Kontakten messbare Käufe werden.

Zur Methodik#

Murmuras betreibt ein einwilligungsbasiertes Smartphone-Panel mit rund 3.000 Teilnehmenden in Deutschland (Rekrutierung über Bilendi, Horizoom, Trend Research). Erfasst wird, was auf dem Bildschirm tatsächlich erscheint, nicht das Auktions- oder Targeting-Protokoll der Plattform. Ein Anzeigenkontakt ist definiert als Tag mal User mal Werbetreibender mal Werbemittel; mehrfaches Vorbeiscrollen an derselben Anzeige wird also nicht doppelt gezählt. Die Social-Media-Vergleichswerte stammen aus demselben Panel und Zeitraum und sind nach derselben Regel dedupliziert. Basis sind alle Panelnutzer der jeweiligen App ohne Soziodemografie-Filter; eine Beschränkung auf Teilnehmende mit hinterlegten Soziodaten lässt die Mediane unverändert und verschiebt die Mittelwerte leicht (Facebook 15,5 statt 17,0). Das Panel ist Android-basiert. Der Beobachtungszeitraum ist kurz und die Fallzahl klein, die Zahlen sind Größenordnungen und keine Hochrechnungen. Alle Gesprächsauszüge sind anonymisiert.

Sie wollen wissen, wer in Ihrer Branche in ChatGPT wirbt? Schreiben Sie uns an info@murmuras.com oder sehen Sie sich an, was wir in KI-Konversationen messen.